Ryanair: geoliede marketingmachine

Deze zomer gaan ongetwijfeld weer honderdduizenden budgetgerichte reizigers op een Ryanairtoestel stappen. Wat begon als een protestactie tegen de dure luchtvaartmaatschappijen, is ondertussen uitgegroeid tot een lagekostenmaatschappij met meer dan 190 Boeing 737’s. Vluchten voor 1 euro zijn geen uitzondering meer en vaak kan je voor minder dan 20 euro zowat overal in Europa geraken. Voor die prijs moet je je wel tevreden stellen met armtierige beenruimte, vliegtuigen vol reclame en toeslagen voor alles wat je je kan inbeelden.

Aah, good old Ryanair. De overbekende Ierse lagekostenmaatschappij: vaak een bron van ergernis, maar vooral een voorbeeld van wat de invloed van een CEO op een bedrijf is. De inspiratie van topman Michael O’Leary lijkt onuitputtelijk, een maand is niet volledig zonder een nieuwe ingenieuze kostenbesparende maatregel. Even vaak absurd als zinloos, maar wel een goede manier om in het nieuws te komen. En is brand awareness nu niet één van de grootste pijlers van de marketing? Wij zetten de recentste stunts van de excentrieke man even op een rijtje.

Geen incheckbalies meer

In februari 2009 verkondigde topman O’Leary dat hij van plan is de overbekende incheckbalies af te schaffen. Op iedere luchthaven is een grote ruimte waar maatschappijen balies hebben zodat passagiers hun ruimbagage kunnen inchecken. Ze hoeven die daarna niet meer mee te sleuren en kunnen hun koffers op de luchthaven van bestemming weer afhalen. Bij Ryanair vindt men dit principe echter overbodig, er wordt al lang een grote meerprijs voor ruimbagage aangerekend en er zijn ook strenge regels te volgen inzake handbagage.

De volgende stap was dus logischerwijs de volledige afschaffing van de ruimbagage. Als verklaring wordt uiteraard een grote kostenbesparing aangekaart. Als er geen ruimbagage is, dan heeft het toestel veel minder gewicht te dragen en verbruikt het ook minder brandstof. Door de hoge brandstofprijzen in vergelijking met pakweg tien jaar geleden, maakt de brandstoftoeslag – zeker bij Ryanair – een groot deel van de ticketprijs uit. Enkel als je die kan beperken, kan je de klanten een lage ticketprijs garanderen en daar staat Ryanair tenslotte voor.

Alternatief: koffers zelf dragen

Het idee om de incheckbalies af te schaffen werd door zowel de klanten als de luchthavens op veel kritiek onthaald. Waar Ryanair nu voor veel werkgelegenheid zorgt door een groot pakket vluchten uit te voeren vanop en naar secundaire luchthavens – waar vaak een hoog werkloosheidscijfer is -, zou een afschaffing van incheckbalies die trend ongedaan maken. Mensen worden werkloos en als ze iets in hun portemonnee dreigen te voelen, komt er al snel veel protest.

Maar ook klanten zijn bezorgd. Hoewel veel Ryanair-passagiers vaak enkel van de maatschappij gebruik maken voor korte citytrips van hooguit een paar dagen, willen ze soms wel een koffer meenemen. Dat zou niet meer kunnen en aangezien de reizigers het geld binnenbrengen bij Ryanair, moest er een oplossing gezocht worden. Het duurde dan ook niet lang voor de flamboyante directeur met een nieuw ingenieus en al even komisch idee op de proppen kwam.

“Als jullie dan toch ruimbagage mee willen nemen, dan moeten jullie die maar zelf dragen”, klonk het in mei. Passagiers moeten hun bagage de hele tijd meezeulen en zelfs tot aan het vliegtuig dragen. Daar zal personeel van de Ierse lagekostenmaatschappij hen opwachten en de koffers in het vliegtuig laden. Na de landing kunnen de reizigers hun bagage onmiddellijk weer ophalen aan het vliegtuig.

Er is echter nog één probleem, aldus topman O’Leary. De voorgestelde procedure zou voor eventuele vertraging kunnen zorgen. De maatschappij hanteert zeer strikte schema’s en tussen iedere landing en het volgende vertrek zit maar net genoeg tijd om het toestel te ontschepen, bij te tanken en de passagiers weer te laten opstappen. Hij stelde dat die schema’s belangrijker zijn dan de kostenbesparing bij het laden van bagage en gaf dat dan ook de prioriteit.

WC gebruiken? Betalen!

Het principe van BOB of Buy on Board is bij vele budgetmaatschappijen en hun reizigers al meer dan ingeburgerd, maar Ryanair gaat nog een stapje verder. Als je dan aan boord een drankje koopt en je moet naar het toilet, dan wil Ryanair daar ook nog eens geld aan verdienen. Hoe? Een betaalslot installeren op de deuren van het toilet. Pas als je een muntstuk in het slot gooit, gaat de deur open en kan je je behoefte doen.

Inchecken? Betalen!

Door het afschaffen van de incheckbalies op luchthavens moesten reizigers noodgedwongen via internet inchecken – dat bleef als enige andere mogelijkheid over. Bij de meeste maatschappijen een gratis verschafte optie, maar bij Ryanair uiteraard niet. Daar moet je in het vervolg 5 pond per traject (dus 10 pond per retourticket) voor betalen. Vergeet je dit te doen, of beschik je niet over internet, dan kan je alsnog op de luchthaven inchecken. Maar dan mag je wel maar liefst 40 pond (46 euro) op tafel leggen.

Naam fout ingevuld? Betalen!

Als je per ongeluk bij de boeking een foutje maakt in je naam (of trouwt), dan kan je de naam op je ticket alsnog laten veranderen. Het is een standaardprocedure bij de meeste maatschappijen dat daarvoor een extra bedrag wordt aangerekend. Meestal varieert dat tussen de 20 en de 35 euro. Bij Ryanair betaal je echter tot 4 keer zoveel. Per ticket dat je verandert, wordt je 70 pond (81 euro) aangerekend. Is je ticket op de dag van de veranderingen duurder geworden tegenover de originele aankoopprijs, dan krijg je het verschil ook nog eens op de rekening. Uiteraard krijg je niks terug als het ticket goedkoper zou zijn.

Betalen? Betalen!

Nee, er staat geen typfout in de titel van deze alinea. Na alle extra toeslagen – die je uiteindelijke prijs een heel stuk duurder doen uitkomen dan er oorspronkelijk werd geafficheerd – ben je uiteindelijk aangekomen bij de laatste stap: de betaling. Omdat dit de enige betaalwijze is, wordt daar om je credit card details gevraagd. Maar Ryanair zou Ryanair niet zijn als ook daar geld uit zou worden geslagen. Je moet dus met andere woorden betalen om te kunnen betalen. Logisch, niet? Ook hier wordt 5 pond per traject per persoon voor aangerekend.

Terugbetaling? Betalen!

Na al deze ergernissen ben je uiteindelijk toch klaar om te vertrekken. Je begeeft je naar de dichtstbijzijnde secundaire luchthaven en sleurt je bagage tot aan de gate mee. Daar wordt je echter doodleuk verteld dat de vlucht geannuleerd is. Ryanair geeft je de mogelijkheid om het grootste deel van je ticket (de taksen en toeslagen) terugbetaald te krijgen. Om van dat privilege te kunnen genieten, vragen ze natuurlijk wel een kleine administratieve kost. Om de terugbetalingsprocedure in gang te zetten, wordt je alvast 15 pond (17,5 euro) aangerekend.

Overgewicht? Betalen!

Zoals eerder al vermeld is één van de grootste kosten binnen een luchtvaartmaatschappij de brandstof. Die vertegenwoordigt veelal 30% of meer van het totale kostenpakket en is daarom zeer gevoelig aan besparingsmaatregelen. Gewicht verlaagt de brandstofeffiëntie van het toestel en daarom wordt zoveel mogelijk gewicht van het vliegtuig geweerd. Dat doet men onder meer met de ruimbagage.

Maar ook passagiers moeten volgens Ryanair hun duit in het zakje doen. Hun idee van eerlijkheid in dit geval is een soort van “de vervuiler betaalt”, maar dan vertaald naar gewicht. Wie met overgewicht kampt, zal dus een meerprijs moeten betalen. “Wie meer weegt, zal het toestel zwaarder maken en vermindert de brandstofefficiëntie zodat de vlucht duurder wordt,” klinkt het. Men denkt erover na om tijdens de boeking het gewicht te laten ingeven.

Zitplaats? Betalen!

Het klinkt absurd dat je zelfs voor een als doodnormaal aanziend recht zou moeten betalen. Maar Ryanair wil ermee doorgaan en is van plan om mensen extra te laten betalen als ze ook op een ‘echte’ conventionele vliegtuigzetel willen plaatsnemen tijdens de vlucht. Voor mensen met de allergoedkoopste tickets zouden namelijk een soort van barkrukken voorzien worden. “Op die manier kunnen tot 30% meer mensen vervoerd worden,” sprak O’Leary euforisch.

Ryanair meldde zelfs al in onderhandeling te zijn met vliegtuigbouwer Boeing. Als de Amerikanen met een realistisch ontwerp naar voor kunnen komen om het ‘barkruksysteem’ te implementeren, zouden ze een wel heel moeilijk te overbruggen voorsprong nemen op vliegtuigbouwer Airbus in de strijd om een mega-order van maar liefst 300 toestellen die Ryanair nog dit jaar wil plaatsen. Ze zeggen dat een Chinese maatschappij het systeem al jaren succesvol toepast.

Tot zover bespraken we vooral maatregelen die de Ierse lagekostenmaatschappij kosten zouden besparen. Dat is volgens hen nodig om de ticketprijs voor de consument op het huidige, wel heel lage niveau te kunnen houden. Veel van de voorstellen worden echter al na enkele dagen of weken van tafel geveegd en afgedaan als mediastunt, maar O’Leary is tot veel in staat. Dat heeft hij namelijk in het verleden al meermaals bewezen.

Haatactie tegen andere maatschappijen

De flamboyante CEO van Ryanair neemt geen blad voor de mond. Een beetje concurrentie en de media wat bespelen zijn onmisbaar in deze branche, maar de man overdrijft van tijd tot tijd wel eens. En dan doet hij dat meteen goed. Zo is hij een grote fan van haatacties tegen andere maatschappijen, een vorm van oneerlijke concurrentie waarvoor hij al meermaals door Europa op de vingers is getikt. De boetes zijn echter zo belachelijk laag, dat O’Leary er zich niks van aantrekt en lustig verder doet.

Eén van die haatacties die vooral bij Belgen nog zeer vers in het geheugen zit, dateert al van enkele jaren geleden. De inmiddels failliete Belgische luchtvaartmaatschappij Sabena was in 2001 één van de slachtoffers. Ryanair had pas een nieuwe basis geopend op Charleroi “Brussels South” Airport en uiteraard hoort daar een heuse mediacampagne bij.

De bijgevoegde affiche is hier een voorbeeld van. Het overbekende ‘manneke pis’ doet zijn ding, terwijl ernaast de slogan “Pissed off with Sabena’s high fares” te lezen staat. Vervolgens worden de eigen diensten aangeprezen met de zin ‘Low fares have arrived in Belgium’, gevolgd door het beruchte Ryanairlogo. Sabena was uiteraard not amused en liet dat ook blijken.

De toenmalige CEO stuurde Michael O’Leary een gepeperde fax om zijn ongenoegen te uiten en claimde oneerlijke concurrentie. Hij zou niet twijfelen om legale stappen te ondernemen. O’Leary bleef niet bij de pakken zitten en stuurde de fax meteen door naar de grote Belgische kranten, die hem natuurlijk met graagte publiceerden. De Ier voegde eraan toe dat zijn advertenties “een geldige aankaarting waren van de belachelijk hoge prijzen die Sabena hanteert”.

En hij ging nog verder. Op een speciaal bijeengelegde persconferentie noemde hij de bestuurders van Sabena “een bende zwendelaars die hun klanten op klaarlichte dag oplichten”. Om zijn mening te staven, pakte hij uit met een veelzeggende prijsvergelijking waarin de tarieven voor een enkele reis bij Ryanair maar liefst 80% lager lagen dan die van Sabena. “Dat komt doordat Sabena voor enkele reizen enkel business class zetels verkoopt, een deel van de oplichting,” klonk het.

Sabena kon hier niet mee lachen en stapte meteen naar de rechter. In juli 2001 viel het verdict en kregen de Belgen gelijk. De advertenties werden als “misleidend” en “aanvallend” beschouwd en Ryanair kreeg de onmiddellijke opdracht ze stop te zetten. Daarenboven moesten ze in de kranten een publieke verontschuldiging plaatsen, samen met excuses die in drie talen drie weken lang op hun website moesten staan. “We’re sooooooo sorry, Sabena,” stond er te lezen, met daaronder nog eens een opsomming van prijzen.

Maar de Belgische maatschappij was niet het enige doelwit van de Ieren. Ook andere noodlijdende luchtvaartbedrijven kregen met Ryanair te maken. Het was alsof Michael O’Leary himself de directe doodsteek wou geven aan zijn concurrenten om hen het teken te geven dat ze zich niet in ‘zijn’ markt moesten komen roeren. Zo liet hij enkele toestellen in de vloot beschilderden met titels als “Bye Bye SkyEurope”, “Arrivederci Alitalia” en “Good Bye Latehansa” (een steek naar Lufthansa, nvdr). Ook British Airways (“Expensive BAstards”) kreeg het hard te verduren.

De honger van O’Leary is moeilijk te stillen. Zijn constante drang naar aandacht wordt voor velen soms ergerlijk, maar de man blijft iedere gelegenheid uitmelken. Vaak leidt dat tot meningsverschillen, die op hun beurt weer de pers halen: dubbel winst voor Ryanair dus. Die truc haalde hij onlangs nog uit met de Spaanse koningin Sofia. Zij werd begin juni tweemaal gespot op een lijntoestel van Ryanair, op vluchten tussen Santander en Londen. Het is volgens een woordvoerder normaal dat leden van de koninklijke familie voor privéreizen lijnvliegtuigen gebruiken en geen militaire toestellen opeisen.

Op zich een schitterende promotiestunt voor Ryanair, de pers sprong er meteen op en al snel stonden de kranten vol met artikels en sprekende koppen. Maar uiteraard was dat nog niet genoeg voor de Ierse zakenman, het nieuwtje was nog niet volledig uitgemolken. Al snel verschenen advertenties van Ryanair in verschillende Spaanse kranten. Onder een foto van de koningin stonden veelzeggende titels als “Vlieg als een monarch” en “Koningin Sofia vliegt low cost”. Het paleis reageerde hierop met de mededeling dat ze geen toestemming hadden verleend voor het gebruik van de foto en lieten hun ongenoegen blijken. Ryanair stelde voor om 5000 euro aan een liefdadigheidsinstelling naar keuze te storten en het koningshuis stemde – wellicht niet met volle ‘goesting’ – in.

Maar O’Leary was nog niet aan zijn proefstuk toe. Eerder moesten ook de Franse president Nicolas Sarkozy en zijn echtgenote Carla Bruni het leed ondergaan. De populaire Franse krant Le Parisien drukte een al even ophefmakende reclame van de lagekostenmaatschappij af. Die toonde een foto van Sarkozy en Bruni met een tekstballonetje waarin de Bruni haar toenmalige kersverse echtgenoot zegt: ‘Met Ryanair kan heel mijn familie naar ons huwelijk komen’, doelend op haar Italiaanse afkomst. Het Elysée liet ook hier meteen weten dat ze de campagne ‘onaanvaardbaar’ vonden en diende een klacht in. Sarkzoy eiste en kreeg 1 euro symbolische schadevergoeding, zijn vrouw ontving 60 000 van de geëiste 500 000 euro.

Voordien had Ryanair ook al vierduizend euro schadevergoeding moeten betalen aan de Zweedse premier Persson. Ook hier luidde de klacht dat een foto van de man zonder toestemming werd gebruikt. In een tekstballonnetje stond “Is het tijd om het land te ontvluchten?” te lezen. Een andere controversiële reclamecampagne was die tegen de Eurostar, de trein die het Europese vasteland met het Verenigd Koninkrijk verbindt. In 2007 claimde de maatschappij dat een reiziger sneller het traject Brussel-Londen met het vliegtuig kon afleggen dan met de trein. De Britse Advertising Standards Authority (ASA) tikte hen op de vingers en zei dat er vanaf het vliegveld nog gereisd moet worden naar de centra van beide steden, wat de trein sneller zou maken.

Samengevat is Ryanair het ultieme reismiddel voor de prijsgerichte rugzaktoerist die er goedkoop enkele dagen tussenuit wil. Wie van zijn luchtvaartmaatschappij echter flexibiliteit, betrouwbaarheid en service verwacht, is er uiteraard aan het verkeerde adres.